在社交媒體支配的世界中,市場經營者總是千方百計地製造品牌吸引力。但說實在地,“社交媒體”(social media)這無傷大雅的四個字,已經帶給廣告代理公司無數噩夢,它也是市場經營者的地雷區。市場經營者與顧客溝通時,得想方設法不讓自己陷入荒唐境地,甚至一連串爭議中。


為了行銷而製造這些莎士比亞所謂的“喧嘩和騷動”(sound and fury),真的值得嗎?去年十月中旬,我在吉隆坡一家購物中心看見一個移動營運商舉辦的營銷活動時,腦中這麼一個想法揮之不去,“我們該怎麼衡量同行間艱辛打拼後的效果呢?”我就直截了當的說吧:我在為一家移動營運商提供諮詢時,也針對其他營運商作多方面觀察。


這家營運商進行了一項世界最長的人肉骨牌活動,找來的1409名參與者中大部份是其員工。他們陸續翻倒在他人身上,彼此碰觸了敏感的身體部位;這景象最終上傳至官方的面子書網頁,累計獲得125個“贊”和25則迴響。如果拿來與“喜歡”(like)該營運商粉絲頁面的82000人相比,迴響的數目實在太少了。


這項活動的確有趣,但這種行銷活動真的值得做嗎?為了衡量這顛三倒四的營銷典範,我決定查看個人面子書帳號的近況獲得多少迴響和“贊”,作為衡量試驗標準。我在面子書上有800位朋友。我發現,幾乎任何近況更新,包括一些平凡乏味的分享(和無關曼聯的分享)都會得到6至8個“贊”,以及差不多數量的迴響。換成市場上的說法,我的溝通過程中獲得大約1%的迴響率。相對地,那家移動營運商的活動只獲得不到0.5%的迴響率。


這是否表示此活動並不值得執行?我可不會馬上做這種結論。我當然意識到,我不能單靠一項活動評量一個品牌,因為這個活動不是市場推廣活動,而是公司內部歡慶對外延伸的活動(據我所瞭解,這活動就好感度而言也會取得類似的迴響率,當然它的銷售效應是我們無法從面子書統計數據理解的)。


我也瞭解,常規活動和貼文能為品牌建立持續性的漸進式偏好(slow-burn preference),也能遏制既有品牌使用者流失;因此,這些活動不能就個別細究,反而得統合來評量。


我引用這例子,不是要針對特定的市場經營者,只是要進一步闡述我的觀點。這當中很清楚的是:社交媒體被大肆炒作,持續在大夥人的身邊縈繞,動搖了既存媒體和頻道的啄序(pecking-order),因此整體衡量標準須被清楚地再定義。但讓人意外的是,這些新度量不一定和傳統直銷活動或大眾媒體領軍的活動的舊度量相異。


我得先說明,任何社交媒體活動展開前,其測量標準必須能如實地被理解或定義。另外,人們最終不一定是喜歡廣告,他們喜歡的可以是內容。市場經營者得思考如何在一輯有效廣告中,隱晦地包裝內容,這就是個挑戰。社交媒體網站中的粉絲頁面,不一定得和內容所產生的效應一模一樣。


如果你覺得你做過的一切努力都是白費的,先別灰心,讓我先引述Uniqlo這個剛進駐吉隆坡鬧市的日本零售商。此品牌之前展開了一項促銷活動,得獎幸運兒可飛往日本旅遊。


這活動在面子書上可是紅得很,我的朋友當中超過1%在一天內就重貼此活動好幾次。這是否與那個潮服品牌進軍市場所造成的騷動有關呢?絕對是。這是不是一個運用社交媒體行銷的成功例子?當然,而且核心十分簡單。仔細看看這些活動內容:促銷、令人興奮的品牌定位(吉隆坡市內物美價廉的服裝已來到!)以及暢遊日本這個時尚熱點的大好良機,一切都和品牌個性緊密連接。那新度量是否能反映Uniqlo獨具慧眼的想法呢?我會說,是的。



我思故我-Pad(I-Pad)


當今世界的超過420萬台I-Pad,不僅迅速接觸消費者,有效創造一組未曾存在的產品類別,甚至可算是製造出部份人士的需求,進而滿足它。當大馬其中一份報章提供了I-Pad廣告配套,幫助廣告主接觸早期用戶時,這舉動實在貼心。


國際尼爾森研究報告就指出,I-Pad用戶對具互動性質的廣告更有興趣,且較不喜歡文字廣告。這是否預示了廣告界在手持工具發展領域的未來方向?我們是否能逐漸擴充預算,針對智慧型手機用戶和蘋果愛好者製作互動傳播內容呢?花費3萬令吉或以上製作一個程式,聽起來比起沒有任何特殊效果,卻要花2000令吉打造廣告橫幅要來得好。


很明顯地,早期用戶(early adopters)和具可支配收入的消費者將能取得最新的科技工具,他們往往都想走在科技尖端。如果你能純熟地接觸這些內行人士,他們自然會散播產品和服務的相關資訊。我想,市場經營者不能再將消費者當成同質性群體,而得切割受眾,根據特定族群提供能引起共鳴的品牌體驗。這一點絕對是日趨重要的。


那市場經營者在保留些甚麼呢?是不是少了能向老闆交待的成果度量?還是害怕實驗失敗的消息傳遍公司管理層和各個角落?還是說,40歲以上的老闆真的都不想瞭解這類新奇事物?又或者廣告代理公司已厭倦執行那些艱難任務,因而都在銷售標準解決方案,滿足財務部門的要求?


我之前和一家跨國廣告代理公司的前主管聊天;他說,他在紐約的老闆以為大馬是一個容易賣廣告的市場,但他個人卻覺得沒那麼簡單。討論了這項活動後,我倒是好奇調查出來的結果會是怎樣的。

 

文章来源:[http://adoi.sinchew-i.com/node/39911]

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